家电维修行业百度SEM代运营案例

2019-07-05
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服务内容

百度推广代运营 | 创意策划 | 数据分析

字数:2102  阅读时长:4分钟

今天我来分享一个增长超人在家电维修行业的SEM托管服务案例。

我将从市场调研、账户搭建、测试优化、效果评估等4个方面来阐述我们如何帮客户做SEM代运营。

在此感谢该客户对我们的信任,但本着对客户负责的态度,我将其公司名称进行了隐藏,敬请理解。

以下是客户的SEM自运营和交由我们代运营后的数据对比:

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案例回顾

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1.需求分析

根据公开数据显示,在家用电器出现故障时,有61%的人选择找品牌售后服务,人们普遍认为买的哪个品牌的家电,就找哪个品牌的售后,但也有24%的人会选择专业的维修服务公司。

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专业是家电维修行业受众需求的关键点,是企业的核心竞争力。

其次根据市场调研,有37%的人更注重家电维修的方便快捷,有26%的人注重保修承诺,家电维修公司的名气也是人们的关注点,因为人们理所当然地认为品牌名气越大越专业。

收费透明占比不大,但费用却是人们最终选择哪家公司的关键。

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费用往往是各行各业的一大人群痛点,根据公开数据显示,有59%的人只愿意付占「购买价格」5%以下的维修费用,如果说「购买价格」是2000元,他们只愿意付出100元维修这个家电,但还是有29%的人愿意出100-200元,8%的人愿意200元甚至是300元以上的价格维修这个家电。

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通过需求分析,更有利于我们初期制定投放策略、创意撰写和精细化运营,并且帮助客户调整服务价格以及提高转化能力。

2.受众人群分析

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以上是前期市场分析以及人群分析的部分内容,在这里就不再赘述。

对该行业有了一定的了解后就可以开始搭建账户了。

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1.关键词划分

首先,关键词是竞价推广的根本,通过对行业和客户业务情况的了解,我挖掘到了10000多个关键词。

这些是账户最初的关键词,但是十分混杂,我们接触到很多客户的账户仅仅只是用关键词填充到单元里,单纯地为了满足百度账户结构的要求,但是只是停留在账户可以推广这个阶段。

为了广告效果能更好,我将关键词进行了精细化地划分。

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2.账户结构

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家电有很多产品,所以根据不同的产品,将账户计划细分好,再将每个计划的关键词词性进一步细分为单元,便于数据采集以及分析,更好地管理后台和优化账户。

3.创意

根据需求分析,当家电故障时,大多数人希望能快速解决,不用自行拿到店面进行维修,同时希望有保修承诺,其次专业正规是我们的核心优势,所以通过分析提炼出以下营销点:

  • 快速维修故障

  • 保修三个月

  • 售后保修三个月

  • 专业正规

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同时根据前期的人群分析,有80%的客户来自于移动端,所以投放重点应该放在移动端上。

分析移动端广告显示情况,我挑选了屏幕占比最大的闪投样式进行投放,这样能起到霸屏的效果。

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这个闪投样式也是账户点击率最高的样式,因为它足够显眼!

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4.屏蔽设置

我设置了访客策略和IP策略,并且定期手动屏蔽IP和访客码,接着导入增长超人独有的IP屏蔽库。

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在账户搭建完毕后,广告进入了前期测试优化阶段:

 

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1.初步效果分析

通过半个月的测试阶段,流量开始趋近于稳定的状态,在账户搭建时关键词数量较原先拓展了3倍,展现量有了大幅度地提升。

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通过对关键词的拓展,加大了对广告的曝光,展现量增加了4倍,并且保证流量也是十分精准的。

2.关键词分析及优化

有了初步的数据之后,通过关键词四象限分析法,对关键词进行了分析:

将关键词制成四象限分析图:

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这四个象限分别代表关键词的属性:

 

  • 第一象限为:高消费高咨询

  • 第二象限为:低消费高咨询

  • 第三象限为:低消费低咨询

  • 第四象限为:高消费低咨询

 

通过分析关键词的不同属性,进行不同优化,可参照干货 | SEMer巧用四象限分析,提高关键词转化》

比如:高消费低咨询的「小家电维修」,首先优化的方向是提高转化,查看该关键词匹配到的流量是否精准、URL是否正确、打开速度如何等;其次是降低消费,降低出价或者收匹配。

通过对关键词的分析,并且对账户进行了一系列优化之后,我们对效果进行了一次评估:

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将合作前某一个月(随机挑选)与合作后第一个月平均点击率、咨询CPA、成交CPA三组数据进行了对比。


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▲ 平均点击率的高低直接反应出广告是否吸引人

增长超人制作的创意相对客户原先的创意更为吸引人,点击率从2.89%提升至4.23%,在展现量提升4倍的基础上,进一步增加了点击量。

接着对比一下咨询CPA(平均单次咨询成本):

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咨询CPA是检验广告效果的重要指标之一,客户在与我们合作前有抱怨过:咨询成本很高!

但经过我们精细化运营之后,平均单次咨询成本从¥136.84降至¥38.41,减少了71.93%。

而另一个更为重要的指标是成交CPA:

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正常情况下,成交CPA会比咨询CPA高,客户自运营时成交CPA是¥199.56。

而在我们对客户进行营销指导之后,大幅度提高了业务人员的营销能力,成交CPA比客户自运营时降低了70.39%,单个成交成本仅需¥59.08。

在展现量、点击量、咨询量、成交量都大幅度增加的情况下,成本不断降低,广告效果得到了显著提升。

但客户的官网还需要进一步优化,在经过商讨后,客户将定制新官网新落地页的项目交由我们全权负责。


增长超人通过进一步地设计网站、策划内容等,帮助客户不断加强在互联网的营销能力,实现营收增长。


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