做广告花了钱却没有效果,Why?

2018-02-26 09:53:00
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176 增长实验室
上一篇文章《300元换取7个咨询电话值吗?》中提到,ROI稳定在正值的情况下,我们应该逐步增加投放预算去测试该渠道的流量峰值,从而实现利润最大化。但还是有很多企业老板说他们的广告预算只增不减,为什么没有实现业务增长呢,问题出在哪里?

我先说一个我身边的案例:

王总是做大巴车租赁的,近3年来断断续续在主流广告平台(百度、360、58等)和一大堆“江湖郎中”推荐的“概念推广法”上没少投钱,他说广告效果表现一直很糟,但是王总为啥还一直坚持砸钱呢?

首先,王总需要拓展公司获客渠道,谁开公司不想赚更多钱呢,并且健康的公司发展需要寻求多渠道获客;

其次,王总看到很多同行在互联网上赚了不少钱,公司也越做越大,他是认可互联网营销的价值的,所以自己更不能干瞪着,撸起袖子跟着干呗。

我们看完王总的案例后,对于投钱没效果的现象总结了以下三点原因:

第一, 钱没花对地方,分散的广告投资拉低了整体的投入产出比。

王总在投百度这些主流平台的时候觉得成本实在太高,点击一次二三十块甚至更高,虽然有流量进来,但转化率低导致单个获客成本居高不下,甚至出现亏本的情况。王总相继还投过百度的排名优化、信息群发系统、软文推广等“概念推广法”,我不否认这些投资总会带来一点效果,但耗精力却增长慢的事实,只会拉低你的投入产出比,让你心力交瘁。

第二, 钱花对地方了,却没花好。

我们单独分析一下王总投资的主流平台为什么获客成本居高不下。我们先看一个营销漏斗:

我们先探讨一下图中从访问量>咨询量的决定性因素,站在带有明确需求的访客角度,我们要思考以下几个核心问题:

 1  访客通过了解网站信息后,是否可以信任你?

 2  访客通过网站能否快速找到他想要的服务?

 3 你网站里的内容是否让访客能够快速看明白?

  在与同行之间,访客是否有选择你的理由? 

我们如何帮助客户解决以上这些问题?在《新官网上线40天,推广效果提升3倍,如何做到?》这篇案例分享中有详细描述了我们的增长思路,大家可以点击阅读。在租车行业互联网营销竞争趋于白日化的形势下,这篇文章里面的增长思路恰恰是王总所缺少的。                

第三, 用主观意识判定广告是否有效,缺乏可持续性的广告投放策略。

我们跟王总经过多次沟通后发现他对于网络营销的效果评估仅靠个人的主观判断。比如今天百度花了500元,没有电话进来,王总认为被坑了,再比如今天来了几个电话,但没有成交,王总也会认为广告没效果。王总的广告投放毫无章法,感觉没效果的时候就暂停投放发发牢骚,在生意不好的时候又会开启后台试投一段时间,看看能否进来几个新客户。这样的方法持续了3年,王总的互联网营销依然没有任何起色与沉淀,同行越做越大,自己却停滞不前。

那我们应该如何正确评定营销效果的好与坏呢?我总结了以下两个要点:

1. 线上线下的融合:融合指的是线上必须配合线下的产品与服务能力,线下得全力配合线上营销升级,从而带来更高的营销效果。如果我们线上的营销能做到科学投放,然后不断的去提升线下的销售能力与服务质量,那就保证能从竞争对手中脱颖而出,最终达到广告投放的价值最大化。

2. 线上线下的区隔:区隔指的是对于营销效果的判断,线上线下应该独立验证,分开考量,只有这样才能清楚的找出营销结果不佳的真实原因,从而快速解决。无论是传统的线下营销还是现今的线上营销,效果的评定都离不开数据计算,只有通过数据分析才能判断一个广告是否有价值,只有通过数据才能更科学的制定出正确的可持续的投放策略。

最后总结一下我们的营销观点:

1. 主流平台占据了80%的互联网流量,我们要坚持主流平台的营销升级才能实现快速增长,钱必须花对地方。

2. 对于广告效果的好坏,我们必须通过数据来检验,而不是单凭个人主观意识去判断,只有数据才能驱动正确的营销决策。

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