干货 | SEMer巧用四象限分析,提高关键词转化

2019-04-12 16:31:37
SEM托管,SEM代运营,深圳竞价托管
294 老孟

字数:1442  阅读时长:3分钟
 
关键词是SEM竞价推广的根本,我们经常会分析关键词以筛选出 ROI (投入产出比)更高的词,因此在做关键词分析时,需要高效的方法辅助我们进行分析。
 
四象限分析法是广告优化师最常见也是最有效的方法,它可以帮助我们很明确地判断出关键词的效果。

四象限分析法就是将关键词按照消费量咨询量两个维度分成四个象限:

▲ 横轴越向右数值越大,纵轴越向上数值越大

 
这四个象限分别代表关键词的属性:

  • 第一象限为:高消费高咨询

  • 第二象限为:低消费高咨询

  • 第三象限为:低消费低咨询

  • 第四象限为:高消费低咨询

下面来看看某行业的关键词四象限图
 

 
通过关键词四象限图划分好关键词,就可以通过各个象限的属性进行优化。
 
一、高消费高咨询
 
这类词基本是我们常说的“行业词”,该关键词的竞争激烈CPC成本高,转化量同样也高。
 
ROI正常的情况下,如果产生转化率低或者跳出率高的问题,可以进行以下优化:

比如:「摄影摄像」查看相关落地页的打开速度,如果超过3秒那么就是比较慢的,这就需要进行优化了,可以看看是否是页面图片过大或者其他原因。
 
又或者落地页转化率低,就要加强落地页的摄影摄像相关性,并且优化页面文案,比如:上门拍摄,专业高清器材,6K超清专业拍摄等更吸引人的文案。
 
也可以将转化点设置得更显眼一些,比如设置商桥弹窗、更显眼的漂浮位置。
 
如果在ROI过低的情况下,就要注意了:
 
1.是不是成交率过低?
2.客户开发程度是否尚浅?
3.销售人员的业务能力是否需要提高?
 
根据以上问题,我们可以进行以下优化:

二、低消费高咨询
 
这类词是我们账户的核心关键词,也是我们最想要的一类词。
 
根据这类词的属性,我们可以通过拓词,挖掘更多低消费高咨询的词,进一步提高账户质量
 
但要注意的是不要随意提高出价,提高出价不一定带来更多的咨询,反而容易将低消费高咨询的词变成高消费高咨询,所以要谨慎调整
 
提高出价需要经过深思熟虑,并且提前做好调整前的记录,如果出现问题便于还原
 
三、低消费低咨询
 
导致关键词低消耗低咨询的原因有两种:

  • 展现量不足

  • 点击率过低

我们可以通过关键词报告查看展现量以及点击率,分析出原因。
 
如果是展现量不足,我们可以尝试提高展现量,测试这类关键词有没有可能转化成高咨询的关键词。
 
可以参考以下优化方案:

如果是点击率过低可以进行以下优化:

还有一种情况,比如:「深圳拍宣传片公司」这类长尾词流量不大,但是这类词的需求意向很高,所以可以进行拓词,增加更多这类长尾词,挖掘出更精准的流量。
 
四、高消费低咨询
 
首先要判断这类词是否是我们的核心关键词,该类关键词的需求意向强不强,有没有优化的必要?
 
如果有,那么我们首要优化方向是提高转化量,其次是降低消费,尽量将这类词往第一、第二象限靠。
 
以上是四个象限的不同优化方案,只要理解透彻就可以快速的进行优化调整。
 
接着,我来讲解一下具体怎么制作四象限分析图:

1.将关键词的「消费」「咨询量」数据调出,然后选择数据部分,插入【散点图】

 2.点击数据坐标点→右键→添加数据标签。

3.点击数据标签→点选单元格中的值→选择数据标签区域。

       

4.点击纵坐标→选择坐标轴→点选坐标轴值→填入纵坐标的中间值

 5.同理调整横坐标并且适当美化去掉网格,去掉标签中的Y值,这样关键词四象限分析图制作完毕了。

 
这就是完整的关键词四象限分析法,但是有小原则需要说一下。
 
四象限分析法只是一种方法,但是脱离了本质目的,反而是在做无用功
 

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我们在做数据分析时,应该明确我们的本质目的,要有一个大方向,而非局限于单个关键词。
 
纠结于一个个关键词容易陷入死循环,而忽略了整体的布局,以道驭术,才是广告优化师真正需要掌握的技术。


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