从知乎、小红书、抖音浅谈B2B企业为什么要做好泛公域新媒体营销

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增长超人
GrowthMan
发表于
2023年07月10日


我们从公域和私域的概念开始聊起吧。


从B2B企业最离不开的线索层面来说,公域是拉新,私域是留存。也可以说,公域是公域流量,私域是私域用户。


我们所熟知的大多数热门媒体平台,并没有明确的公私域之分,只有商家或者用户的立场明确时,它才有了表面立场的必要。为了方便企业理解,我们将抖音、小红书、B站等重视公众流量池的平台称为泛公域媒体平台;将公众号、个人微信等强调关系维护的平台称为泛私域社交平台。


那我们回到今天的主题:“从知乎、小红书、抖音浅谈B2B企业为什么要做好泛公域新媒体营销。”这里有两个问题,一个是“B2B企业为什么要做好泛公域新媒体营销”,另一个是“为什么要以知乎、小红书和抖音作为切入点。”第一个问题主要回答新媒体营销对B2B企业而言有什么实际意义,第二个问题是想聊聊知乎、小红书和抖音的共性,和了解这些共性后如何推进我们新媒体营销工作的思考,接下来我们来详细展开说说。



B2B企业为什么要做好泛公域新媒体营销


B2B企业,特别是传统B2B企业的新媒体营销发展得并不顺利,在以微博、微信平台为代表的传统泛私域新媒体时代,B2B企业更倾向于选择传统渠道去获取订单,一是新媒体的转化难度较大,二是B端市场的更加理性,决策时间更长。


随着社交媒体的不断变化,主流媒体平台从以微博、公众号为代表的泛私域平台,转向了以抖音、小红书等为代表的泛公域的平台。只讨论媒体平台,传统的平台更倾向于用户关注的账号或IP,运营需要重视对已有流量群体的培养,以关系连接为核心;而现在的泛公域平台则更关注公众社区,企业需要做好社区内的流量获取,以内容连接为核心。



B2B行业有决策偏理性、注重专业程度、适合深度沟通的特点。B端本身获取流量就相对较困难, 并且需要一定的精准性。大多数情况下我们都清楚我们的目标客户群体是谁,它们需要什么,他们有什么问题,我们可以通过内容去连接用户、筛选用户,让用户主动找到我们,也就是ABM(目标客户营销)的那套打法打法。而现在的泛公域x平台对于流量的推荐算法是公平的,用户喜欢平台就会推给他,不喜欢就不推。他会自动给我们匹配精准用户,我们不用担心流量是否精准,不需要10w+的爆款就可以获取到精准流量。


那么很容易就能理解,在B2B行业中,泛公域媒体平台更适合企业用来获取精准用户,泛私域社交平台则更倾向于客户关系维护和商机的二次开发。




为什么要以知乎、小红书和抖音作为切入点


小红书和抖音是目前最大的流量发展趋势;而知乎特殊的点是它是一个专业知识分享的平台,适合B2B这种决策的行业,有大量高认知、高净值的用户基础。


流量趋势是前提,决定了我们的用户在哪里;而平台特点是获客的基础,决定了平台的营销效果。


知乎、小红书和抖音这三个是典型的泛公域媒体平台,是我们经过验证的,更适合B2B企业发展起步的平台。他们具有高关联性、高影响力、高复用率的共同特点,这些特点十分契合B2B企业的营销需求,接下来我们来详细聊聊这三个特点,及这些特点给B2B企业带来帮助。




高关联性—「搜索+推荐」连接和筛选用户


「搜索」让企业从大流量池中找到精准流量


知乎、小红书、抖音这三个平台和最受传统B2B企业欢迎的SEM推广有一个相同的功能——以关键词为基础,创建搜索场景,通过人找信息的方式,实现信息与需求的接轨,让企业和精准用户取得联系。


以知乎为例,知乎问答和专题内容,都以关键词的形式去对应相应的标签,而每一个标签都是一个细分的领域。需求用户通过搜索栏找到感兴趣的内容,成为信息投放方的垂直受众。简而言之,就是通过用户搜索,让企业的产品关键词与用户的需求关键词连接起来。


举个例子,企业的产品是「装修服务」,用户在知乎的搜索栏上通过「A镇装修公司哪家好」等关键词,找到了需求的「装修公司」,在这个搜索场景下,关键词将知乎庞大复杂的流量池精确到了「装修」领域,又通过具体的长尾关键词「A镇装修公司哪家好」,将企业和用户精准连接起来。



小红书、抖音等其他重视搜索场景的平台原理都是类似,对企业而言都起到了从大流量池中找到精准流量的作用,帮助企业更好连接、筛选用户。



「推荐」—为企业和用户牵起红线


「推荐」的底层逻辑是大数据,小红书、抖音两个泛娱乐平台的表现更明显一些,平台通过对用户过往浏览习惯、搜索历史等数据进行分析,对用户打上标签,这些标签对于企业而言都是相对精准的流量。当然了,作为第三方的企业,很难知道平台具体给用户打上的是哪个标签。但是当你进行平台的内容布局,特别是直接广告投放的时候,作用就会显现出来了。


最近需要装修的用户会因为近期在小红书上浏览装修相关内容,和搜索相关关键词的频率增加,而被打上「装修需求」相关的标签,然后在主页上经常刷到「装修内容」,这些内容有些是企业账号发布的「装修小妙招」,也有可能是企业直接投放的信息流广告。就这样,通过用户标签,企业发布的内容成功和目标用户取得联系。



高影响力—专业领袖提供专业背书


作为典型的UGC(用户生成内容)平台,KOL和KOC一直是重要的组成部分。相较以往,如今新媒体平台里的专业领袖的发展更加成熟,运营体系更完整。专业领袖对用户的决策影响明显,从抖音的各大带货主播就能看出来。虽然相较C端,专业领袖对B端用户的购买决策影响要低不少,但其实它对B2B企业关键作用不在于此,这时候的专业领袖更多是承担B2B企业的专业背书角色。


B端市场注重产品的质量、企业的专业性,以帮助解决需求企业的特定问题,背书帮助客户选择可信任的合作伙伴。回到知乎、小红书、抖音这类新媒体平台,除了和C端行业相类似的达人合作,也可以通过培养企业自己的KOL,去达到同样的背书效果。



我是一家做「办公管理系统」的公司,在抖音、小红书等平台的官方账号上除了产出「办公管理」相关的专业内容外,是不是还可以找专业达人博主合作或者自己培养个专业的「办公管理」专家博主。这么做的好处除了获取额外流量,还有更重要的是,通过用户对专业博主的认可,让用户将企业和专业联系在一起。



高复用率—长效流量帮助企业不断获利


无论是知乎、小红书还是抖音,泛娱乐的内容更受平台欢迎,这类内容更容易获得额外流量;专业垂直的内容由于受众小,平台不喜欢给额外的流量。这也就是B2B企业按照C端行业的方法做媒体运营,数据往往都不太好看的原因。其实我觉得很多企业的目标设计出现了问题,B端行业做新媒体营销,比起流量获取,更重要的是垂直流量获取和流量转化。比如找达人博主合作,同样浏览(或者观看)次数在1000时,可能在C端行业里成绩是很差的,但在B端行业里却有可能是不错的,具体还要看成本、转化率和客单价。


这和我们这部分的主题-「复用」有什么关系呢?


我将平台给这些泛娱乐内容提供的流量称之为即时流量;垂直用户自发对需求内容形成的流量称之为长效流量。长效流量短时间内的数据并不高,但是它长期有效,让企业生产的内容在平台中不断复用,提供源源不断的垂直流量。


我想找一家好用的「办公设备租赁」,我在知乎上搜索「B市有哪些办公设备租赁」,找到了相关问题和对应的回答。但是有没有发现,这个问题存在的时间非常长,而上一个浏览和回答比我产生「办公设备租赁」这个需求的时间才多没几天。因为有「办公设备租赁」需求的人很多,这个问题不断地被需求用户找到,帮助他们解决问题,然后再被其他需求用户找到。而对于企业而言,知乎优质的旧问题池具备优秀的长效流量基础,可以帮助企业不断获得长期有效的垂直流量,并影响用户决策。



对于B端行业而言,无论是知乎、小红书还是抖音,它们提供的即时流量是没有C端行业多的,但是长决策周期的B端行业本身就不靠即时流量的,我们应该去挖掘的是这些平台的长效流量,这些长效流量是B2B企业在新媒体营销中转败为胜、长久发展的关键。



说在最后


理清几个主流泛公域媒体平台的概念特点,可以帮助我们更好整理新媒体营销的思路。当然,概念理解只是纸上谈兵,在实践中找到真正可行的落地方案才是我们需要做到的。至此我想建议各位,B2B新媒体营销是个注重沉淀的营销方向,除了追求必要的销售营销,试着静下心来,做好用户需求的解决方案,那才是企业本质的竞争力。


如果你认可我的理念并且刚好也有新媒体营销或者其他营销相关的需求,不妨和我聊一聊,相信我们彼此都会感到相识恨晚。


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