大家好，我是增长超人的老孟。拥有10年的SEM实战经验，并把这些经验整理成一本电子书：《SEM实战指南-狙击战术》点击前往下载。在我这10多年的SEM实战中，SaaS类产品的运营总是容易出现普遍性的问题，比如咨询通道不全，有咨询窗口没留资表单；页面跳转不合理，跳出去回不来；转化按钮不明显；搜索词难触达......等等，今天我就和大家分享我朋友-阿华的故事，借由他的经历来和大家探讨一下SaaS类产品在SEM中的提效方法。
两年多时间带领SEM团队从濒临解散到实现日均线索量超同行250%，线索成本低于平均线32%，将SEM部门打造成公司核心部门，阿华作为国内某初创SaaS企业的推广部主管，在刚开始接手SEM业务时也并不顺利。因为之前SEM是交由独立部门运营的，也是有一批专业SEMer来负责运营的，但是投入产出比每况日下，摆在阿华眼前的无疑是个烂摊子。
“也难怪，连url追踪都做不好，精力全放表面功夫上面了。太久没搞SEM了，都有点无从下手了。哎~”阿华虽然过去有过SEM的相关经验，但由于太久没有实操，刚接手时并不轻松。
阿华正苦恼着，我“不合时宜”碰巧打电话过去了，一阵寒暄后，阿华向我发起了“免费咨询”。
“SEM做得不好的有两种人，不专业的和太专业的，不要陷入SEM死胡同中，格局打开点。”
“前期你先做好追踪，看看数据反馈优化一下，再进行后面的调整。你们的SEMer做得没毛病，和我服务过的一些客户做法差不了多少，不过这也可能是问题所在，只专注于SEM，下限不会低，毕竟SEM的确很注重操作。但上限也高不到哪去，当SEM的操作达到一定水平，很容易出现管窥效应，有一个市场的大局观可以极大地抬高SEM上限。你做得那么久的市场工作，应该很好理解。”
这是我对阿华的建议，也是对在座各位的建议，做SEM要不断积累经验，精进实操技能，但眼界不能只局限于SEM。特别是SaaS行业，SaaS行业于SEM而言有一个共性问题，就是需要很强的市场洞察力，大白话就是，不仅要纵向发展还要横向发展。
举个我们客户例子，是一个客户管理系统产品的项目，一般SEMer是怎么选这种项目的词的：“客户管理系统”、“CRM”、“客户管理”...这答案很标准，客户之前也是这么做词的。但你如果站在一些非专业访客的角度，他们可能就不会搜这些词，他们会搜“如何提升客户体验”相关的。测试过后访客真的有需求，于是又拓了一部分精准流量。不要小看这点，我服务过的很多客户都是因为“太专业”而丢失掉了这类潜在顾客。以此延伸，可以操作的空间很大，这里不做过多赘述，总的来说就是要眼界放宽点，会有收获的。
经我指导，善于洞察市场的阿华首先发现了，市面上一半的同行创意广告套图做得都很模式化，我觉得他还是保守了，我后来仔细调研了下，至少95%的SEM投放广告中，他们的物料做得都很差劲。我们从此处切入，跑赢了投放物料，就能跑赢大半的同行。
上面是我调研的一组创意图，可以看到，现在市场上绝大部分的创意图做得都很一般。图片清晰度等都算是小事，业务、产品等关键信息都不表达的吗？比如做养老护理的，放个照料老人的图片就完事了吗；不管什么SaaS产品，放个看起来很厉害的渲染图，访客连你是做什么的看不出来，这样的创意真的对点击率没多大帮助的。好点的会把自己的产品功效写出来，但是他们就像是完成作业一样，“我有就行，访客看不看得清不关我事。”还有诸如“词不达意的”、“图文比例不协调的”......
上面的问题在市面上是占了大多数的，这里想告诉各位的是，当大部分人都对创意不重视的时候，我们做好了这方面的产出，就相当于赢了大部分人。就像阿华的SEM项目，原本的SEMer运营人员专业度是有的，但为什么做不好，因为SaaS这行本身市场就大，竞争激烈，光是做好运营是远远不够的。于是我建议阿华在创意方面多花点心思，能更快看到效果。
在点击率方面，我最想和大家分享的是我一贯的主张： 创意＞投放策略＞运营模式。我穷尽一切，将精细化运营玩到极致，SEM的运营天花板还是只有那些，你有的大家都有，你没有的大家也都有，在这上面下功夫是难以构成很大的竞争优势的。决定SEM天花的一定是更广阔的视角。
如我上面的调研一样，市面上的创意做得好的少之又少，这样的创意不仅不会提升点击率，更有可能降低点击率。就像下面的这个展示，意向客户连你是做什么的都不知道，它被点击的几率又能有多高呢？
阿华在这上面花了不少心思，先根据我的建议做了一系列创意，再用A/B测试去找到最佳的创意，然后制定了一套高标准的创意撰写sop交给执行人员。可以说，只要保证能被意向顾客看到他的创意，那么80%以上意向顾客都会点击他投放的广告。
解决了点击，就是转化问题了，很多SEM投手完全没有意识到，落地页才是转化率的第一生产力。我们花费大量的预算去投放广告，但是连一个像样的流量承载器都没有，转化率怎么可能会高呢。这里当然不包括阿华，阿华从一开始就注意到了这点。
在接手项目的时候，阿华就发现了原本投放的落地页不仅感官上不怎么样，实际转化也不怎么样。从反馈回来的数据就看出来了：在初期，转化的漏斗就从落地页阶段开始大幅度收缩。为此阿华为公司的每个产品做了相对应的落地页，并进行针对性投放。经此一来，流量承接问题便得到了解决，转化也有显著改善。
在完成了整个季度（从阿华接手项目起算）的一连串投放物料优化后，阿华在短短3个月的时间里将日均消费由818.96提升至2400.1，提升了193.06%，线索量增长291.66%，线索转化率提升了200%。
在第二个季度，阿华重新回到账号的梳理中。因为账号前三个计划是公司业务的核心流量，阿华便将账户的重心放在前三个计划中，去稳固深耕，针对3大流量进行了拓量，并重新搭建了3大核心词计划。效果立竿见影，SEM业务在公司内的权重越来越高，公司上下也对阿华一片看好。但慢慢地阿华感到了疲软，因为只精进于原有的东西发展空间太小了，于是阿华很快遇到了瓶颈期。
“越专业的SEMer越难突破SEM带来的桎梏。”
阿华运用起了市场开发的经验，将总预算分为2部分，80%预算放在已经验证成果的策略上，20%预算去探索可能性。建立了一个新的账户，作为实验账号，去探寻新的计划和新的可能性。不断的拓词、否词，并进行流量优化和增加端口等动作。
包括上面说的预算二八划分，这其实都是我对阿华的一种攻防思维建议。运营就像经营企业一样，企业总得有一定的预算、资金跟人力，去投入在一些新的产品的探索上，否则很有可能就走向平庸，甚至是竞争力下滑。我们要保持一个进攻的姿态，一成不变或者保持安逸，只会逐步走向灭亡。
举我们增长超人自己的例子，我们有一个占总预算20%的固定增长分配资金，用于寻求更多的增长可能。在这之外，增长超人还专门设立了名为“增长实验室”的团队，这个团队除了是我们SEM运营的智囊团外，还承担了市场的进攻工作，去寻找更多的发展可能，并帮助我们评估各项目ROI，将预算投入到更好的计划中。
我这里强调的并非高深的技巧，而是时刻保持进攻的姿态。
当然这里说的是阿华在SEM上的进攻，持续保持这种进攻，阿华不断地精进SEM的效果，在第三季度结束时，SEM业务带来的收益已经占到了总收益的34.6%，并有了反超阿华之前开拓的渠道的迹象了，这足以说明了SEM对于SaaS行业而言的潜力是非常大的。
除了创意、账号本身，我还建议阿华多运用数据思维。阿华做得很好，从接手项目开始就先把SEM数据追踪体系建立起来，完善了整个数据追踪链条。数据追踪的作用非常大，没有数据支持的操作，最后有无用功是很难判断的，实际运营起来也会像无头苍蝇，好坏交由天命。
他还发现之前的运营人员太专业了，找的词太精准了，这类词来的流量是会更精准，并且转化率很高，但是这类流量是同行都爱投的，在SaaS行业中这类流量其实很贵，转化成本也很高的。就像我之前的例子，阿华先把词值扩大，找到一些客户搜的长尾词，这些词客户搜了也能转化，这种也是精准流量，阿华再根据这批词去拓展出更多类似的词。
在流量较多的情况下，不可避免的会出现一种情况：搜索同一类关键词的用户，会存在多种不同的群体和多种不同的需求。为了从多种不同的群体和需求中筛选出意向客户，尽可能的规避掉无效搜索需求对广告消费的消耗，阿华对线索设置了标签。
结合客户后端线索转化情况，阿华设置了职位、用户情况、设备类型等线索标签，客户线索标签标注信息，再通过标签信息结合投放信息进行更深入的梳理，优化流量质量。
通过设置“职位”这个线索标签，阿华发现产品经理这个留资群体每个环节的转化率都非常低，远低于平均水平，基于这个发现，阿华针对产品经理这个群体经常搜索的关键词进行了一系列处理，降低这类群体的留资，从而优化流量质量，优化转化率。
在完成了一连串精细化运营后，阿华通过建立数据追踪体系、竞争环境分析，设置线索标签，优化投放，找到了原本账号上的运营问题，然后逐一解决了这些问题，使得SEM项目的运营更加稳固。凭借这一点一点的细节积累，阿华的SEM运营很成功，形成了自己的一套运营体系，并带领SEM部门成为公司最核心的线索部门，阿华本人也成功走向事业巅峰。
说到这里，我又想起我的另一个项目，在这里也分享出来，看看能否给大家一些启发。这是一个CEM（客户体验管理Saas软件系统）项目，本身客户的产品是带有舆论追踪功能的，访客也可以搜索“舆论追踪”进入他的官网落地页中，但因为页面中没有提及舆论追踪相关的，导致访客不能确定是否提供这个业务，而流失掉。可能站在企业的角度，“我的产品有这个功能，但我这个功能比较小，没那么突出，干脆就不提了”。但从我们追踪回来的数据反馈，这部分的潜力还是不错的，于是我们为这个功能专门做了个落地页，当然后面的转化也很不错。
我们在越来越熟练的SEM运营中，很容易会形成一种惯性思维，这时候是很难察觉到新机会的。在运营的过程中，我们应该借助投放结果反回去寻找机会，通过拓词、否词等精细化运营，不断的对数据进行分析，然后去找到一些新的业务机会。
我很遗憾的告诉大家，阿华的这个故事是我编的，阿华也不是一个具体的人，很多企业根本遇不到像“阿华”这样有眼界的市场人才。但“阿华的公司”遇到的运营问题却每天真实地发生在大大小小的SaaS企业中，同时“阿华”遇到的所有问题都是取自增长超人服务过的客户所遇到的真实问题。好在，虽然阿华这个角色是凭空捏造的，但文中所提及解决思路的过程与成果，都是取自于我们真实服务的每个客户。
讲述这样一个故事，初衷是为了给各位SaaS行业朋友在SEM运营过程中一些可行性建议，以“阿华”的视角也是为了让各位更能好地代入进去，以便真正找到问题的解决之道。
如果你的企业遇到的运营问题实在解决不了，但又找不到“阿华”这样的人才，欢迎来找我聊聊，相信我能为你做到“阿华”所做到的一切。
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