B2B企业做好新媒体营销的重点是营销矩阵

大志
增长超人 CEO
发表于
2023年05月18日

大家好,我是大志。


新媒体营销是B2B企业的营销发展趋势,而作为一个长期的营销策略,新媒体营销的重点是布局好营销矩阵。


去年有个朋友在听从了我的建议后开始做新媒体内容营销,因为有做新媒体的同行本来就不多,效果很不错,短短几个月线索提升了30-40%。年初的时候我提醒他可以开始布局矩阵了,后来不知道是他太忙了忘了还是怎么,最终没有布起来。等到前两个月前同行也开始涉足,抢占了份额时,他才手足无措慌张起来,但是这时候布局矩阵难度已经太大了。


我们在帮客户做新媒体营销诊断的时候,这种情况时有发生。很多B2B企业客户做新媒体营销很喜欢单兵作战:习惯性地只做收益最大的渠道,只生产见效最快的内容,只用回报率最高的投放方式。即便发育到了一定阶段,也不知道如何建立壁垒。一旦遇上竞争洪流,企业就会难以招架,毫无还手之力。


受限资源与成本,单兵作战在B2B企业的发展前期是没问题的,但企业如果要保持长期稳步的发展,搭建新媒体营销矩阵、形成自己的竞争壁垒也是必须要去做的。



新媒体营销矩阵包括平台矩阵、账号矩阵、内容矩阵


设想一下,现在你是公司的一线运营人员,从零开始做新媒体营销,那么你需要考虑哪些问题?

在哪个平台投放、用什么账号投放、投放什么内容。


基于这个出发点,我将B2B企业新媒体营销矩阵分为三大矩阵,即平台矩阵、账号矩阵还有内容矩阵。


下面我们来详细聊聊平台矩阵、账号矩阵、内容矩阵以及我们如何做好新媒体营销矩阵。



01. 平台矩阵是新媒体营销矩阵的基础


一切新媒体营销活动都是建立在平台运营之上的,所以在开展平台矩阵的布局之前,我们需要先了解各平台的规则,并选出最适合企业发展的平台进行优先运营。


平台矩阵分为横向矩阵和纵向矩阵:

  • 横向矩阵指企业在全媒体平台上的布局,是在不同平台上进行全网覆盖式运营。

  • 纵向矩阵主要指企业在某个媒体平台上的生态布局,可以是在同一平台下进行多IP的垂直纵深运营,也可以是各个产品线的纵深布局。

  • 相比泛私域(微信、微博),更推荐B2B企业优先选择泛公域平台(企业号、知乎、小红书、抖音等)进行运营,其中一个原因是泛公域平台的搜索特性更适合垂直性要求较高B2B企业。


不管是以何种方式进行矩阵的布局,平台的特点是我们在开始运营之前需要掌握的,包括:平台运营逻辑、受众用户、平台主流内容形式、平台账号规则。



通过在不同平台上建立矩阵,可以最大化利用好内容,吸引更多关注,分散平台风险,并搭建起跨平台的口碑网络。


*由于平台的审核制度的不同,流量获取规则不同,诸如平台的付费流量等内容我在其他文章都有所涉及,本文不做拓展,感兴趣的话欢迎查看我的其他往期内容。



02. 账号矩阵是新媒体营销矩阵的燃料


一个好的账号矩阵设计,可以帮助你的内容营销更上一层楼。相信不少做过运营相关的朋友有过这样的经历,你发布的原创内容无人问津,被营销号转发后就火了。其中的影响包括平台权重,也包括账号与内容的适配度。所以,做好账号矩阵可以帮助我们更好地应对不同情况的内容分发。


矩阵账号分为官方企业机构号、行业专家及意见领袖、积极分享用户及素人合作账号。需要特别说明的是,矩阵账号的运营,并不局限于运营人员自营账号,还包括账号合作及用户号召等。



下面我们稍微介绍一下各账号运营的类型,以方便大家按照不同情景进行选择。


官方企业机构号:通过平台认证的官方账号,以官方第一人称的身份去解答产品及服务,给用户提供专业支持,并让用户认识企业。


行业专家及KOL:

行业专家及KOL(关键意见领袖)的账号运营分为两种:企业自己培养、与知名KOL合作。

  • 企业自己培养:需要提供一定的资源与激励;并投入一定培养和曝光资源去提升其影响力、塑造其在行业中的权威形象;

  • 与行业专家或者KOL合作:其优势包括并不限于:转化见效快、覆盖广、用户参与意愿高等。我们在与其合作时,切勿盲目迷信粉丝数,垂直度、行业影响力、转化能力及性价比才是我们要优先考虑的。


乐于分享的用户及素人合作账号:

积极分享用户及素人合作账号的矩阵搭建非常考验运营人员操盘能力,可操作性极强。这里简单分享一些运营思路:

  • 通过促销等手段进行用户行动号召,让积极用户自发分享品牌内容,难度较高,但影响力相对较高;

  • 与素人账号进行合作,由于成本的可控,可以进行大量布局,形成非常强大的舆情网;

  • B2B企业自己培养素人账号,例如企业员工、行业从业人员等,可信度更高、距离感更低,但是对内容的把控能力要求比较高。


B2B企业搭建账号矩阵除了可以多维度地利用内容,更好地发挥内容的价值,还能在单一账号被平台限制时,有更多的操作空间,帮助企业在新媒体营销中加快发展。



03. 内容矩阵是新媒体营销矩阵的核心


正如内容营销是B2B企业新媒体营销的核心一样,内容矩阵同样是B2B企业新媒体营销矩阵的核心。


在内容分类上,我们习惯按照生产者身份不同将内容分为BGC(品牌自产内容)、PGC(专业内容生产)、UGC(用户创作内容),相信有过新媒体营销基础运营经验的朋友对这部分的内容都有所涉猎,我们就不过多赘述了。


以生产者身份为准的内容划分方式是站在平台的角度去划分的,我们试着站在B2B企业内容分发需求的角度出发,将内容矩阵划分为: 重点内容、专业内容和轻量内容。


  • 重点内容:以品牌专业度塑造为目的,一般是品牌自己生产,常见的有白皮书、行业报告、技术干货,生产难度大,企业塑造强。

  • 专业内容:注重质量,可以由品牌自己生产,也可以是意见领袖生产,以行业分析、趋势报告、专业文章和观点分享等为主,生产难度较大,转化较高。

  • 轻量内容:满足广泛需求的内容,易于发布和更新,容易铺量,一般由企业自营或者合作素人号进行分发。是企业快速增加流量、品牌曝光的常见内容。



需要注意的是,以这种分类方式去划分内容矩阵,内容类型并不固定由哪些角色生产,而是以内容功能为区分标准。重点内容负责品牌塑造,向行业呈现企业的专业品牌形象;专业内容负责埋点工作,作为主要订单转化来源;轻量内容负责主要流量来源。内容矩阵按照这个分工,构建一套从引流到转化、扎实牢固的营销转化路径。



由营销矩阵构建成为竞争壁垒


我们花了比较多的笔墨在介绍营销矩阵是什么上面了,聊点其他注意事项吧。



新媒体营销矩阵是长久建设


理解营销矩阵的优势,并不意味着一开始要就投入资源去做矩阵。无论你着不着急,新媒体营销矩阵都不是一件一蹴而就的事情,它是一件长久的建设。因为营销矩阵的搭建是需要资源的投入,纵深越广,需要投入的资源就越多。如果你刚开始做新媒体营销,你要做的不是做好矩阵的布局,而是站稳脚跟。


好,我们来实战一下。现在你来负责一个0基础的制造业公司开展新媒体业务,你该怎么开始?

因为新媒体营销起步的不确定性太高了,制造企业公司给你的资源一定是相对保守的。所以我们要根据资源与市场情况,确定最佳的运营方式。


下面提供一种运营思路:

完成市场、竞品及同行调研分析及基础建设后,首先确定行业主流渠道与垂直渠道、带人设的官方账号和专业为主的内容。在运营的过程中以广撒网的原则选择出最佳运营平台进行重点耕耘,在账号运营上除了性价比最高的官方账号,还可以通过成本较低的素人合作进行舆情覆盖,完成初期的矩阵雏形。


发育到一定阶段后,可以用付费资源加速矩阵的形成,包括付费获取大额流量、与KOL合作、投入更多资源生产专业内容等。


我们完成前期的资源累积后,差不多就可以试着拓宽纵深了,可以在平台、账号、内容矩阵中选择一种进行拓展。这里按照投入难度划分的优先级是:账号>内容>平台,因为账号和内容的相关性比较高,在拓展账号矩阵的时候,也大概率会同时触发内容矩阵的拓展;但是总的来说,做账号矩阵的难度还是比内容矩阵的难度要小的,因为内容矩阵除了有形的预算投入,还有无形的人才培养等投入。而至于平台拓展的难度,在前期不亚于重新开始。



进攻思维和小步快跑


搭建营销矩阵说到底还是为了构建足够强大竞争壁垒,在这过程中,进攻思维和小步快跑是我们需要重视的推进原则:

进攻思维:营销矩阵没有终点,企业应该保持进攻思维,始终腾出20%的精力与预算去探索新方向。

小步快跑:不能以完美主义去考虑数字营销布局,而是不断地通过短期策略,不断地循环去验证优化,把营销跑起来。




说在最后


构建新媒体营销矩阵,平台、账号和内容三方的综合考虑很重要,利用好矩阵可以帮助我们加速度过前期发展阶段。同时我们也不能像背公式一样地去做矩阵,因为新媒体营销矩阵是一个长期布局,一口是吃不成胖子的。还是那句话,新媒体营销矩阵只是手段,构建企业的竞争壁垒才是目的。我们需要熟悉营销矩阵的规则,并且善用他们,在这个过程中,时刻保持进攻思维,并且按照小步快跑的原则去有序推进。


如果你认可我的理念并且刚好也有新媒体营销或者其他营销相关的需求,不妨和我聊一聊,相信我们彼此都会感到相识恨晚。


139
返回列表

相关文章

来一场关于你的项目讨论会?

获取
方案
咨询
微信扫码咨询
电话咨询 0755-8232 6831
复制成功

等一下!这里还有三份资料送你

3000+企业市场部都在用的工具书

企业官网建设实战指南

SEM提效之狙击战术

2023年数字营销白皮书

免费领取

仅剩5

等一下!这里还有三份资料送你

3000+企业市场部都在用的工具书

企业官网建设实战指南

SEM提效之狙击战术

2023年数字营销白皮书

免费领取

仅剩5

等一下~领完资料再走~
《企业官网建设实战指南》 《SEM提效之狙击战术》 《2023年数字营销白皮书》
免费领取

仅剩5

* 3000+企业市场部都在用的工具书