企业官网如何实现从80分到100分的跨越? 增长超人的经验分享与执行思路

大志
增长超人 CEO
发表于
2023年09月01日

大家好,我是增长超人的大志,在开始今天的话题之前我想先跟大家分享一个故事。


上世纪40年代的美国中西部有一家大差不大的汽车餐厅,老板查理德为了改善经营,在镇上招了一批高水平的厨师,雷洛是其中一个。但查理德似乎并不打算好好发挥他们的厨艺,他对厨师们的要求只有一个,那就是必须使用查理德制定的一系列规范化烹饪手段,以保证出餐速度为主。雷洛很是不解,既然招了他们这样专业的厨师,那不是意味着餐厅有意要改善餐品的质量吗?为何还要坚持查理德那套纯粹追求出餐速度的烹饪手法呢。年轻的雷洛跑去查理德抱怨了一番,认为餐厅根本就没有必要招他们这样水平的厨师。


查l德听罢笑笑,说道:“雷洛,我们当然要改善餐厅餐品的质量,但我们需要优先考虑我们的顾客。作为一家汽车餐厅,我们的顾客根本没有时间停下来慢慢等待我们的美食出餐,当然为了在更短的时间里提供美味的食品,你们这些优秀的厨师也是必须的。”

餐厅最后是取得了成功,并且老板查理德这一站在顾客角度思考的理念是非常关键的因素。这个故事还有很多后续,如果有机会我们以后可以详细聊聊,但今天它不是主角。


我们先回到今天的主题。原本我是想和大家聊聊当下建站趋势的,方便不同行业的朋友了解更前沿的思路。但我后来想想这样不对,如果照抄趋势,同样行业的网站使用一种建站风格,就像填空题一样,这样造成的后果只有一个,那就是同质化更加严重。这和增长超人一直以来坚持的差异化是背道而驰的,所以今天我们就聊聊增长超人所擅长的差异化建站经验吧。



80分与100分,差距在哪里? 


企业建设官网时安排了专人负责,内部足够重视,也选到靠谱的建站服务商,但为什么大部分时候我们也只能得到一个80分的结果呢?接下来我给大家分享三个100分网站,他们满足了差异化追求,也充分发挥了其商业价值。



案例一:蘑菇物联(中型科技公司)


蘑菇物联是国内领先的工业互联网解决方案提供商,被《财富》评为“2022中国最具社会影响力的创业公司”。


我们带着“如何让蘑菇物联在营销竞争中脱颖而出,且给访客留下深刻印象?”这个问题,先一起看看蘑菇物联的同行官网都是什么样子的:


*以上网站仅用于风格展示,不做好坏评判。


除了竞争对手官网,我们还找了很多业务相似的科技企业官网进行了分析研究,我们总结出两个问题:

问题一:同质化严重,基本就是一样的框架,然后填写不同的公司资料;

问题二:大多企业都未从访客视角来呈现内容,而是大量的堆砌专业图文,浏览起来略显吃力。


蘑菇物联新官网以实现“品效合一”为目标,我们的执行思路分为三步:

第一步:简化框架;

第二步:提炼关键内容;

第三步:探索全新的内容演绎方式。


考虑到要让访客过目难忘,对品牌产生极深印象,我们最终采用“极简内容+极酷表现”的设计方案:

  1. 极简内容:通过访客视角来重构内容,提炼关键信息,简化网站架构,提升信息抵达率;

  2. 极酷表现:内容梳理整齐后,采用3D建模结合动画演绎的技术手段来辅助访客快速理解关键信息。


*新官网PC端首屏效果展示。


*新官网手机端效果展示。


最后,该网站改版成果得到客户的高度认可,且成功实现行业领先,成为被争相学习的对象。因篇幅有限,如想更详细的了解蘑菇物联官网案例,可点击全新呈现形式,打造深入人心的物联网企业官网 查看更详细的案例拆解信息。 



案例二:高空洁美(小型传统企业)


增长超人在服务500强、行业龙头企业的同时,也非常认真的为许多小微企业提供数字营销增长服务,其中包括很多小微企业的官网改版。


小微企业共同面临的问题是缺乏突出优势、没有亮眼的荣誉、没有宽敞的办公室、没有西装笔挺的团队等,那小微企业的官网如何做才能从同行中脱颖而出达到100分呢,接下来跟大家分享一个案例。


高空洁美是一家专注于高楼外墙清洗的小型企业,因为SEM的转化率一直不理想,希望借力增长超人的专业来实现突破。经过一番调研分析,我们认为老官网是影响转化率重要因素之一,结合对他们竞争对手的深入了解,我们能确定的是,只要做出一个高质量的新官网,转化率就能提高一个层次。


我始终认为能把小微企业的官网做好,才是真本事。大家是否会好奇类似高空洁美这样的小微企业如何才能做出一个高质量官网?我们内部三轮头脑风暴下来,直到一名伙伴提出了“劳动人民”这个词,我们才敲定了核心策划思路。提起劳动人民,我们不禁会想起那些辛勤的建筑工人、铁路工人、电力工人、环卫工人等等。我们从小就在内心形成了一种尊敬劳动者的独特情感,而如果品牌呈现出去的内容能抓住这个点,必然能打动网站浏览者,从而获得信任。



因此,我们决定用在高楼外墙上的劳动者形象来映射高空洁美的品牌形象,从而形成品牌记忆点,赢得客户信任。用劳动者的质朴来映射高空洁美的质朴,用劳动者的专注来映射高空洁美的专注,用劳动者的专业来映射高空洁美的专业,用劳动者的勤劳来映射出高空洁美的勤劳,劳动人民值得敬佩,高空洁美同样也值得敬佩。


*网站中所使用的照片/视频均由增长超人策划与拍摄,服务还包含了VI升级、工程服装设计等。


新网站获得内外部高度认可,令人欣喜的是,客户反馈新网站上线推广后,转化率提高了2倍以上,充分展现出了我们的专业价值。



案例三:某大型国企


我们服务过一家大型国企,客户希望通过官网改版来重塑线上品牌形象与提升品牌高度。在我看来,超大型企业的品牌形象与品牌高度是一体的,如果我们按常规思路把该企业的业务、技术、案例、团队等平铺直叙的列出来,那结果必然就是80分,跟常见的企事业单位官网没有太大区别。


100分的答案往往都会在你深入了解企业后得出,无一例外。我们的产品经理和设计师通过大量阅读该企业的一手资料,还通过互联网大量搜罗该企业的二手资料,对他们的技术、业务、历史、影响力、文化都进行了全面了解。最终我们决定打破企业自述型的内容展现方式,借助普通员工“语录+故事”的形式来塑造更为立体的、更具人文温度的企业形象。


*企业品牌的差异化,应由“感性+理性”融合而成。



我们把首页关键位置作为企业三大内容板块入口,分别是“员工心声”、“企业使命”、“可持续发展”:


1. “我骄傲的跟孩子说:妈妈的工作让人们的生活变得更美好”:展示出员工对公司事业是极大认同感 —>引导访客查看“员工心声”,突出员工的荣耀感;


2. “一定要把检修关键技术牢牢地掌握在中国人的手中”:展示出企业无论是团体还是个人,都心怀国家,为祖国繁荣发展贡献力量 —>引导访客查看“企业使命”,突出自上而下的统一价值观;


3. “饮岷江水,展金沙志,三峡助我圆家乡梦”:展示出企业与个人、环境、社会等和谐共存,共同创造美好未来 —>引导访客查看“可持续发展”,突出企业社会责任感。


同样的内容通过不同的组合与切换不同的展现形式,就能得到完全不同的传播效果,让一个80分网站跃升至100分的水平。


读完三个案例,大家也许会发现,增长超人确实跟传统建站差距很大,因为对于我们来说,网站仅是品牌内容的载体,内容质量决定了用户体验,用户体验决定了转化率,转化率决定了增长速度,而我们始终以增长为导向为客户提供建站服务。


我们说80分和100分的企业官网差距在哪里,当你觉得这个网站浏览体验很好,或者不会让你感到不适,那就算是有80分了。那100分的官网应该是什么呢?就是充分挖掘企业优势与特点,并且能通过极致的表现形式呈现在访客眼前,让大家浏览这个企业官网的时候,对这个企业留下了深刻的印象并产生高度好感,最终达成品牌宣传与流量转化的双重目标。



更具落地性的100分网站执行思路


我们说差异化、定制内容或者表现形式等,最后都要回归到项目的落地。很多企业都知道“差异化”,都知道“差异化竞争力”,但落实到实处却发现处处困难,有时候就算做出了“差异化”,访客也不买单。这里就从我过往的项目成果里,给大家分享一些落地的经验。



1. 20秒原则:让访客在20秒后仍然停留在网站中


第一次访问企业网站的访客,每个页面访客只会给你20秒左右的时间。试想一下,如何把握这20秒,让访客在20秒后仍愿意继续浏览?这里直接分享一些我用的增加访客浏览意愿的策略:

a. 如果你有很多想说的,先说重点和结论;

b. 访客感兴趣的优先于你想说的,没有价值的网页多待一秒都是浪费;

c. 考虑一下外行的访客朋友吧,讲明白一件事情比粉饰一个故事重要;

d. 不要想着能轻易教育客户,谁都不喜欢被教育;

e. 抱着和客户交朋友的心态做内容。



2. 在建站预算上,真能花少钱办大事吗?


“公司在线上广告预算上不断递增,但决定转化率的官网预算却不愿增加分毫”,这是一位做市场的朋友跟我抱怨时说的一句话。


站在企业的角度我完全赞同花最少的钱办最有效的事,增长超人的经营理念也是如此。但是在企业经营和与客户交流中,我却发现,这似乎仅仅是个美好的愿景。尽管我们已经足够节省了,但因为互联网营销竞争日益激烈,每年花在线上广告的预算不断增加,期望得到更多的客户,我们就得通过支付更多的钱来购买更多流量。


从结果倒推,你会发现,预算增加了流量的确会有所增加,但转化并没有按预期那样提升。在过往的实践经验里我很清楚问题所在,我们对线上广告的预算不断递增,但对作为数字营销地基的网站预算却严重不足。对于像网站、内容、素材等这些品牌地基建设上,很多企业都是可省就省的,但这对潜在客户而言是糟糕的,虽然客户看到你的广告了,但他似乎并不愿意选你。



企业官网是线上流量的重要承载,我们有再多的流量,如果没有一个好的承载接口,那进来的流量将会非常难转化。所以我更建议各位在预算上的倾斜,可以多偏向一些在企业官网的建设上,毕竟不断地提升ROI才是我们的营销目标。



3. 你的新网站上线时,其实只完成了80%


有关注过增长超人的朋友都知道,我们非常注重产品思维、数据思维和增长思维,我们将这些思维作为网站建设的重要指导。在开始新的网站项目之前,我们会对旧网站的数据进行采集分析和市场调研(当然全新的项目同样也会进行市场调研),为网站建设/改版提供科学依据。在新网站上线后,我们的产品经理还会持续跟踪新官网的数据表现,并在一定的时间周期内,对访客数据与推广数据进行分析,根据分析结果制定出网站优化方案,我们通过持续的优化迭代来确保客户新网站的市场竞争力。



我认为,一个优质网站的建设是一个持续迭代的过程,这是我们在每个项目交付完成后仍保持项目进程的原因,我们坚信只有这样才能打造出一个极具行业竞争力的网站,且可以持续为客户带来增长的网站。



说在最后


开头跟大家分享的那家餐厅是真实存在的,并且确实取得了巨大的成功,它便是家喻户晓的“麦当劳”。值得一提的是,带领麦当劳成功的并不是当时的老板麦当劳兄弟,而是发现麦当劳巨大潜力的雷蒙·克洛克,不过这也是后话了,有机会我们以后可以详细探讨,如有大家感兴趣,推荐观看麦当劳的传记电影《大创业家》。



至此我想给各位朋友的建议其实很简单,除了那些无可避免的流量竞争外,试着静下心来,去做好网站的差异化竞争优势,这些牢固的企业资产才是我们持续发展最坚固的力量。


如果你觉得你没有挖掘到或许希望挖掘到更好的企业潜力,欢迎来和我聊聊,相信我们彼此都会感到相识恨晚。



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