数字营销里的“聚光灯”,企业应该如何做好SEM

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老孟
营销总监
发表于
2023年04月20日

大家好,我是增长超人的老孟,拥有10年的SEM实战经验,并把这些经验整理成一本电子书:《SEM实战指南-狙击战术》点击前往下载。过去有很多企业老板或者市场部负责人都会和我探讨SEM适不适合做、该不该做,今天借此文章和大家聊聊这个问题。


年初的时候搜狗竞价业务停止服务,整合进腾讯的搜索广告业务,腾讯大举整合搜索资源,说明搜索广告行业未来仍有很大的发展空间。和其他广告不同,作为搜索广告佼佼者,SEM是一种人找广告的推广形式。SEM的特性决定了它从来不是一个兼顾所有人的渠道,我们需要根据实际情况去判断SEM值不值得做,该怎么做。



一、哪些行业适合做SEM


1.以To B行业为代表的理性消费行业


To B行业学习To C做些主动投放的信息流广告,或者做些支持冲动消费的直播广告,大多数情况下效果都不会太好,因为To B行业的购买决策往往是组织内复杂的决策流程形成的


相对的,在大多数情况下SEM是非常契合To B行业的,特别是像软件公司、高新科技、制造业、自动化工程这些。因为有需求意向的B端市场人员主动找信息的意愿是很强的,这与SEM竞价推广的“人找广告”属性契合度非常高。


同时,To B领域的SEM竞争非常激烈,我们在运营上需要更加主动。像增长超人服务的中国高端BPM领导厂商奥哲,作为一家典型的软件企业,市场迭代是很快的,市场空白一旦被填充,再去打开就很难了。以奥哲为例的ToB软件企业做SEM,我们建议广告策略强势一些,持续发起主动进攻,去占领更多的市场份额,维稳反而容易落后,持续突破目标线,才有可能长期胜利。



而一些客单价低的To B企业,依赖线下、线上ROI过低,又没有后续资源支持的,那一般情况是不建议做SEM的。不同ToB行业在SEM中的实际操作有很多不同方向,需要具体情况具体分析,由于篇幅问题,就不做过多赘述了,如果大家对自己行业在SEM中的实际操作感兴趣,可以联系我们的专业顾问进行详细咨询。



2.与生活息息相关的To C行业


除了是市场人员的购买决策参考外,SEM也参与到用户重要的搜索场景中,是日常生活中重要购买的参考,比如说我想找个小提琴培训班学习一下相关技能,但我对这方面没有太多了解,那搜索平台上的显示结果会是我重要的选择参考,并且如果搜索结果符合我的需求,我在那里报课的可能性将会很高。不过因为我们不是买方,而是卖方,所以当我们产品的转化路径很大概率经过搜索引擎时,SEM会是我们很好的销售工具。



与生活相关的行业中更适合做SEM的还有像医疗、住房这些更加刚需的行业。关联民生、政策支持,普遍利润又都不低,加上日常用户对搜索引擎的依赖,这些刚需To C行业做SEM是再适合不过了。


刚性需求的行业做SEM,需要非常注意精细化运营。拿国内最大连锁养老机构泰康之家来说,这一行业的SEM从业人员更多,竞争更大,每一次点击都很贵。所以这些行业虽然适合做SEM,但因为运营成本高,更需要精细化运营,去提高转化率。增长超人为泰康之家定制的精细化运营策略中,强调的是有效线索的增加,以此来降低平均线索成本,而不是一味地追求高流量。


另外对于大多数非刚需的To C行业而言,SEM可以做,但不是首选。SEM对于To C行业而言客户渠道优势小,同时对“人找广告”的搜索广告,用户的信任度会更低,所以这些To C行业前期开拓小红书、抖音、知乎等新媒体平台,或者其他信息流广告平台,效果可能会更好。当然如果你的行业比较偏门、竞争小并且关键词价格低的可以浅尝,一不小心发现红海也是有可能的。



3.具有竞争优势的企业


如果只按照行业特点去判断SEM能不能做,是片面的分析,很容易陷入营销短视。所以在考虑做不做SEM时,除了考虑行业适不适合,还可以观察一下自身品牌和产品所处的行业地位。


假设说我的品牌和产品在行业内做得足够出色了,相比同行,品牌与产品优势是明显的,那是可以做SEM的。我们排名只要做到前3、前4就行,只要有被看到,那我们就能让客户选择和我们合作。大家卖的东西都是100块钱,我的产品质量和服务更好,这种情况同行做SEM都是我们的衬托,所有客户都会选择我。转化率起来,投入产出比也不低,做SEM完全是可行的。


国内知名的工业镜头企业灿锐光学在和增长超人合作SEM业务前,对SEM也是持怀疑态度的,反观竞争对手已经做了好几年,这意味着竞争对手每多一个客户,灿锐就会少了一个获得客户的机会。因此,在我们的建议下,灿锐光学最终“进军”SEM的营销阵地,现在已经配备了专门的数字营销小组,负责接待数量可观的商机线索,成功建立起他们的第二增长曲线。



如果你的企业没有明显优势,竞争力不强,指望靠SEM发家致富,我并不是很建议做。因为你投入再多,排名再靠前,做炮灰的几率比较大。如果非要做,可以试试“游击战”打法,避开主战场,比如选择非重要时段与长尾词来投放。我曾帮助很多前期实力单薄的企业,用“游击战”的SEM打法取得了不错的成效 ,这些企业现在也已经逐步发展壮大。


记住一点,SEM不是包治百病的神药,它的定位是企业线上的聚光灯,能让客户看到我们的优势,进而吸引客户选择和我们合作。



二、从0开始,不同阶段不同的运营思路


1.从0到1,企业如何开始SEM


像一些资金有限或者产品、服务未完善的企业。也是可以通过SEM来完成冷启动的,比如可以获取到更多市场需求,市场信息,有利于迭代团队、迭代产品,从而逐步达到可应对激烈市场竞争环境的能力。在这阶段,企业的发展重心应该是产品,而后才是营销,SEM在这时候担任的角色应该是辅助,去帮助企业度过早期阶段。我们前面提到的游击打法,也是比较符合这一阶段企业的一种运营方法。


处于初始阶段的SEM运营,其实是一个账户的从0到1的搭建,包括运营人员团队的招募、企业的运营方向定位和账户本身的搭建及优化:

  • SEM的专业性及经验要求是比较高的,最好的团队模式是:一人主导,团队协作,即由一个SEM运营专家去主导账户的走向,团队人员去配合专家的方向展开运营工作。

  • 在账户搭建之前,必要的准备工作自然是市场调研,这里提供一个比较常用的调研思路:我有什么-同行有什么-用户需要什么。根据这个思路调研回资料后经由整合再去确定账户的运营方向及定位。

  • 当然账户的搭建也不是一蹴而就的,除了首次搭建需要根据 计划-单元-关键词 的层级合理规划号外,在投入运营后,还需要根据反馈回来的数据不断地进行调整优化。




需要注意的是,SEM的建立从0到1是有一个过程的,在这个过程企业需要不断试错,摸黑前行。并且招募、培养专业的SEM人才或者组建自己的SEM团队,无论是时间还是资金成本都是不低的。如果你希望你的SEM项目在短期内获得成效,可以找增长超人为你提供专业服务,我们可交付“短周期、有成效”这两个成果。



2.从1到10,企业如何做好SEM


对SEM持积极态度的企业都有过SEM的运营经验,但是很多企业发现效果并不好,不禁疑问:“SEM真的有用吗?”、“SEM还值不值得做下去?”、“为什么同样的操作做SEM,同行做得就比我好”......。


其实SEM做不好的普遍原因是方法上的问题。策略不清晰,运营不精细,重数量轻质量,或者连转化节点都有问题,比如落地页承载不了流量转化,客服不专业等。策略准确且精细化运营是解决这些问题的关键思路。增长超人的「SEM狙击战术」正是由此优化而来的。



狙击战术采用三点组合打法 :目标 +子弹 +射击


首先,通过分析和调查研究 ,建立目标群体的核心需求点,即从企业自身的竞争优势出发 ,去确定对应的客户目标 。要打哪个客户群 ,用什么点击破 ,这个步骤就叫「确定目标 」。


然后 ,以「目标 」为中心 ,辅以足够的信息作为支撑 ,创作出具有说服力 、转化率高的广告创意,也就是专为这个客户群打造的广告物料(含落地页),这一步叫做「确定子弹 」。


最终 ,通过对广告的精细化管理 ,如通过数据分析制定出最佳投放策略 ,匹配最优目标 人群 ,最终实现点对点突破 ,将流量转化为客户 ,这一步叫做「精准投放 」。


详细操作方式可以在《SEM实战指南-狙击战术》中查看。需要注意的是,仅靠一个理论支撑就运营好SEM是困难的,运营好SEM需要具备的条件除了理论支持,还有丰富的实战经验、产品优势等。



3.从10到100,企业如何突破SEM瓶颈期


最后一种情况,就是企业的SEM已经是常态化运营了,即企业的SEM已经做到了一定规模,运营上就是“打卡上下班”状态。这种情况其实寻求的不是要不要继续做,而是如何突破原有的成绩。加大投入资源是一种方法,但是到了瓶颈期,预算增加并不能解决根本问题。这时候可以多做复盘,或者换个思路梳理一遍,比如多对计划进行A/B测试、开双户运营,更极端的方法,则是多招一批运营人员来进行双户运营。


当然这需要承担一定的风险,你知道的,从1到10很难,从10到100更不容易。最经常发生的,就是在运营主理人不变的情况下,两个账户获取的线索高度重合,重复率达50%甚至更高。为了预防这种情况,你也可以联系增长超人来进行双线运营,来帮助你成功突破瓶颈。


国内最早开展免联考MBA、DBA国际学位项目合作的商学院之一华联教育,和增长超人的合作模式就是双线运营,在自运营获客的同时,我们也帮助他们大量获客。不仅获取了更多的线索,并且节省了时间成本。更重要的是,我们双方获取的线索量重复度非常低,线索重复率仅有20%,在我们帮助华联教育获取的每100个线索里,只有20个是重复的。



总而言之,从1到10难,从10开始重新出发同样也很难,转换思路是个很好的办法,如果觉得自运营人员难以突破原来思维,借助“第三人”的思路也是可以的。



三、企业的聚光灯可以有很多


SEM是企业的聚光灯,它让需求者看到企业的产品,然后因为产品的优秀去选择购买。作为投放渠道,SEM不是企业唯一的发力点,而是营销矩阵的一部分。


企业想要长期良性的发展,渠道选择应该放进矩阵中,从初期到成熟做好营销布局。就像增长超人提出的「高楼建设营销法则」一样,将基础建设做好,企业的数字营销发展才能健康良性。



我们认为企业数字化营销不是一个单独的事件,它是一连串的点串联起来的,从企业到产品生产,到销售市场,再到品牌建设...假设企业的数字营销是一座高楼建设,可持续增长应该属于其中的高层部分了,SEM等渠道是营销矩阵的一环,另外更重要的是企业的地基建设。



如果你对「高楼建设营销法则」感兴趣,可以通过领取增长超人最新发布的《B2B企业数字营销增长地图》点击前往下载,找到其中的《高楼建设营销法则》篇章了解更多。在未来,我们也会陆续更新有关「高楼建设营销法则」相关的内容干货,帮助大家更深入地理解增长超人总结出来的这套科学并且可落地的营销方法论。



说在最后


最后我想说的是,对于企业而言,SEM是营销矩阵的一环,有些企业适合做SEM有些企业不适合,请酌情考虑,而做好SEM需要在不同阶段制定不同策略。并且,我们不应该将所有的希望寄托于SEM上,SEM是我们的聚光灯,灯光给到我们后,舞台搭建、演出如何,才是观众买不买账的主导因素。所以,在这之前,请好好打磨自己的产品和服务,提高自身的品牌竞争力。


如果您认可我的理念并且刚好也有SEM投放或者其他营销相关的需求,不妨和我聊一聊,相信我们彼此都会感到相识恨晚。



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